Cuicuilco, vol. 21, núm. 60, 2014, pp. 261-282.
Santa Claus contra los Reyes
Magos: influencias
trasnacionales en el consumo
infantil en México (1950-1960).
Sosenski, Susana.
Cita:
Sosenski, Susana (2014). Santa Claus contra los Reyes Magos:
influencias trasnacionales en el consumo infantil en México
(1950-1960). Cuicuilco, 21 (60), 261-282.
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número 60, mayo-agosto, 2014
Santa Claus contra los Reyes Magos:
influencias trasnacionales en el
consumo infantil en México
(1950-1960)
Susana Sosenski
Instituto de Investigaciones Históricas
Universidad Nacional Autónoma de México
Resumen: En este artículo se analiza la inserción de la figura de Santa Claus en la sociedad
mexicana a mediados del siglo xx. Santa Claus, en un primer momento, fue visto como un
“extranjero indeseable”, portador de una cultura ajena y una modernidad vinculada estrechamente
a la sociedad de consumo. Fue visto como “el otro”, tuvo que lidiar con las tradiciones católicas
mexicanas y se halló confrontado con las figuras de los Reyes Magos. Las discusiones en torno
a su figura se centraron en discutir su inmoralidad, sus afanes modernizadores, su función en la
“americanización” de las costumbres mexicanas y su relación con los intentos de crear una “cultura
comercial”. La celebración del día de Reyes Magos tuvo que coexistir con esta nueva “tradición”,
importada y divulgada por medios de comunicación, como el cine y la prensa, a través de sus anuncios
publicitarios, sus fotos y sus artículos de opinión, así como por las tiendas departamentales. En
suma, en este texto se analizan las discusiones que generó el establecimiento de Santa Claus
en México en la década de 1950, las diversas estrategias culturales que se utilizaron para promover
este personaje y las producciones culturales que se encargaron de promocionarlo.
PalabRas clave: Santa Claus, consumo, infancia, americanización, tradiciones.
abstRact: This paper analyzes the inclusion of the figure of Santa Claus in Mexican society in
the mid-20
th
Century. Initially, Santa Claus was seen as an “undesirable alien,” having an alien
culture and being closely linked to the modern consumer society. He was seen as “the other,” and
had to deal with Mexican Catholic traditions as well as being in competition with the figures of
the Three Wise Men. Discussions on him focused on his immorality, his modernizing desires,
his role in the “Americanization” of Mexican customs, and on his attempts to create a “business
culture.” The celebration of the Three Wise Men had to coexist with this new “tradition,”
imported and disseminated through film and print media, advertisements, photos and opinion
pieces, as well as in department stores. To conclude, this paper analyzes the discussions regarding
the establishment of Santa Claus in Mexico during the 1950s, the various cultural strategies used
to promote his character and the cultural productions created to the same end.
KeywoRds: Santa Claus, consumer culture, childhood, americanization, traditions.
SuSana SoSenSki262
número 60, mayo-agosto, 2014
Los niños que vivieron en la Ciudad de México en la segunda mitad del
siglo lo hicieron en el marco de una sociedad de consumo que se de-
sarrollaba con rapidez y cuyas características se encontraban determina-
das, en gran medida, por la cercanía geográfica con Estados Unidos. Las
influencias culturales y comerciales estadounidenses y su interacción coti-
diana con las tradiciones, hábitos y costumbres mexicanas fueron tema de
atención de la opinión pública y configuraron nuevas prácticas entre los
mexicanos. Un personaje que sintetizó esta mixtura cultural y la dinámica
trasnacional fue Santa Claus, figura que encarnaba el símbolo estadouni-
dense de las festividades navideñas y de la actividad comercial, y cuya
presencia aumentó velozmente en México, en especial a partir de la década
de 1950.
Periodistas, publicistas, empresarios, funcionarios, escritores, cineastas
y representantes de la Iglesia católica manifestaron sus desavenencias con
el viejo barbudo vestido de terciopelo rojo que amenazaba con desplazar,
a través de su rechoncha figura, a los tres Reyes Magos que habían acom-
pañado por siglos a los mexicanos en los festejos navideños. Santa Claus
no sólo era una parte integral de los rituales de las celebraciones decembri-
nas estadounidenses, sino también casi un símbolo nacional de aquel país,
un personaje popular de los medios de comunicación masiva que aparecía
anualmente en las tiendas departamentales, en las escuelas, en las esqui-
nas, en los actos de caridad, en la publicidad, así como en las películas o las
fiestas [Belk, 1987: 87].
Al tiempo que se introdujo en las costumbres mexicanas, Santa Claus
fue el blanco de varias críticas. Se le consideró la representación de la cultura
estadounidense, del american way of life centrado en el consumo, el símbolo
del materialismo adquisitivo y la comercialización de la Navidad. Las dis-
putas en torno a este personaje se concentraron en la defensa de las tradi-
ciones católicas mexicanas contra lo que se consideraba una “invasión” de
costumbres modernizantes anglosajonas, que afectaban no sólo a la cultura
sino también a la economía nacional. Santa Claus personificó al otro, al ajeno
y al extranjero, mientras los Reyes Magos evocaron lo nacional, entendido
como un conjunto de rituales basados en las posadas, el ponche, las piñatas
y la liturgia católica que acompañaba los festejos navideños en México.
En un intento por establecer características y elementos de identidad
nacional en un mundo de creciente internacionalización, los medios de co-
municación insistieron en glorificar todo lo que consideraban “típicamente”
mexicano.
Así, los Reyes Magos aparecieron junto a otros símbolos nacio-
nales, como los charros, las chinas poblanas, los mariachis y los peladitos.
263Santa ClauS Contra loS reyeS MagoS: influenCiaS traSnaCionaleS en el ConSuMo infantil
número 60, mayo-agosto, 2014
Si bien Santa Claus se propagó en la cultura mexicana a través de la
prensa, la radio, la televisión, el cine y la publicidad, tuvo también otras
puertas de entrada a México, por ejemplo, a través de los hábitos adqui-
ridos por los migrantes mexicanos que regresaban de Estados Unidos. Su
presencia en México puede leerse como una “tradición inventada” por la
publicidad y los medios de comunicación. Según Eric Hobsbawm, las “tra-
diciones inventadas”, “construidas y formalmente instituidas” emergen
“durante un periodo breve y mensurable, quizás durante unos pocos años,
y se establecen con gran rapidez” [Hobsbawm, 2002: 7] Una “tradición
inventada” implica prácticas que “buscan inculcar determinados valores
o normas de comportamiento por medio de su repetición” [Hobsbawm,
2002: 8]. Santa Claus se instaló inicialmente como una tradición entre las
clases medias y altas de la sociedad mexicana que podían gozar de cierto
bienestar económico y que participaban de los logros del “milagro mexi-
cano”. En este artículo subrayo que, además, fue una gura decisiva para
convertir a los niños en modernos consumidores. Los niños mexicanos de
clases medias y altas duplicaron la cantidad de juguetes que obtenían en
Navidad, ya que siguieron recibiendo los regalos de los Reyes Magos, le-
gítimos representantes del Niño Dios. Sin embargo, para la mayor parte
de los niños de los sectores populares tanto Santa Claus como los Reyes
Magos fueron sólo concentradores de deseos incumplidos.
Este artículo muestra las tensiones que surgieron al comercializar y re-
denir las tradiciones navideñas mexicanas. Como intento mostrar aquí,
aunque en un inicio Santa Claus se enfrentó con las tradicionales guras de
los Reyes Magos y fue una suerte de “extranjero indeseable”, muy pronto la
exibilidad de los mexicanos lo integró a sus festejos navideños. A su alre-
dedor no sólo se construyeron nuevas prácticas e imaginarios, sino también
interesantes producciones culturales.
Sostengo que la asimilación de este símbolo cultural estadounidense,
por los niños y las familias mexicanas, fue consecuencia de una mayor
apertura de México a políticas e intercambios económicos y culturales con
Estados Unidos, así como de la relativa facilidad de los mexicanos de la cla-
se media para retomar tradiciones culturales provenientes del exterior. La
entrada de Santa Claus a México sirvió para fomentar el consumismo entre
niños y padres en un momento en el que el consumo se consideraba una de
las principales metas económicas de los gobiernos mexicanos. Por último,
la gura de Santa Claus, asociada a lo extranjero, cumplió la función de
rearmar el nacionalismo mexicano, ya que permitió denir lo propio en
contraposición a lo ajeno.
SuSana SoSenSki264
número 60, mayo-agosto, 2014
A partir de las anteriores hipótesis me interesa analizar las discusio-
nes que generó el establecimiento de Santa Claus en México a mediados
del siglo , especialmente en los años cincuenta, así como las diversas
estrategias y producciones culturales que se encargaron de promocionarlo.
He dividido este texto en dos apartados interrelacionados. En el primero
analizo las discusiones que generó la llegada de Santa Claus y cómo se le
ubicó como un personaje contrapuesto a los Reyes Magos, y en el segundo
estudio las producciones culturales y los caminos de llegada de Santa Claus
a México.
Santa ClauS Contra loS reyeS MagoS
Durante el Porriato (1876-1911) se publicaron algunas notas en las que se
aludía a familias estadounidenses radicadas en México que colocaban el
Christmas tree y cuyos niños dejaban calcetines, no en las chimeneas, por-
que casi no había, sino en los balcones, esperando a que Santa Claus los
llenara de dulces y juguetes.
1
Varias fotos de la década de 1920 dan cuenta
de la presencia de Santa Claus en las puertas de algunas jugueterías en
la Ciudad de México. Sin embargo, fue especialmente a partir de la dé-
cada de 1930 cuando los medios de comunicación masiva, en especial la
publicidad gráca impresa, comenzaron a universalizar la imagen que hoy
conocemos. En esto tuvo una importancia central la campaña publicitaria
que Coca-Cola inició en 1931, junto con el artista Haddon Sundblom, quien
había pintado a un alegre, amable y bonachón Santa Claus, vestido de traje
rojo con ribetes blancos, los mismos colores del emblema de la compañía
refresquera, y cuyas representaciones edicaron un poderoso imaginario
colectivo trasnacional en el que Santa Claus aparecía vinculado emocional
y materialmente con la infancia y el consumo.
Uno de los debates más interesantes sobre los personajes legítimos
que debían encarnar el espíritu navideño y liderar la entrega de regalos a
los niños en México sucedió en la etapa posrevolucionaria y fue estudia-
do por Itzel Rodríguez. En 1930 el gobierno de Pascual Ortiz Rubio de-
cretó que el nuevo símbolo de las navidades mexicanas debía ser el dios
mesoamericano Quetzalcóatl. Esta singular disposición ocial de impo-
ner el mito indígena a la religión católica provocó que muchos creyeran
que “Quetzalcóatl sustituiría a los Reyes Magos o que ocuparía el lugar
1
Diario del Hogar, 30 de diciembre de 1886, p. 1; El Nacional, 30 de diciembre de 1890, p. 1.
265Santa ClauS Contra loS reyeS MagoS: influenCiaS traSnaCionaleS en el ConSuMo infantil
número 60, mayo-agosto, 2014
del Niño-Dios” [Rodríguez, 2006: 346]. En ese momento nadie “alzó la voz
en defensa de Santa Claus, importado hacía unas décadas de los Estados
Unidos”
(pero en medio de los debates se cuestionó cómo podrían “sen-
tirse identicados los niños mexicanos con un ‘anciano vestido de pieles,
señor de un trineo que se desliza sobre la nieve’, de claro tipo ‘sajón o ruso’
e ‘inmune al hollín de las chimeneas’” en un país “‘donde sólo existe la
nieve en las neverías, donde los hombres visten telas delgadas y caminan
a bordo de caballos, automóviles o ferrocarriles, pero jamás en trineos’”
[Rodríguez Mortellaro, 2006: 348-349]. El decreto de Ortiz Rubio fracasó
y el 23 de diciembre de 1930, en el Estadio Nacional, se celebró el primer y
último festival en el que Quetzalcóatl recibió a 15 000 niños en un templo
construido ad hoc, les regaló “dulces, regalos y “sweaters rojos”, entonó el
Himno Nacional y terminó por recibir afectuosamente a los Reyes Magos
[Rodríguez Mortellaro, 2006: 353].
En ese mismo año, Stuart Chase, economista estadounidense, publicó
un libro ilustrado por Diego Rivera al que, provocadoramente, tituló Mexi-
co: a Study of Two Americas. En éste hizo una crónica de la inuencia esta-
dounidense que vivía México y señaló que en México lo distinguido era
copiar al norte. Señalaba que al estar en México se sentía como en casa. En
su capítulo titulado “The Yankee Invasion” advirtió que, de los principales
periódicos de México, y de las 4 196 pulgadas de anuncios desplegados en
dos periódicos dominicales de un día de diciembre de 1930, 2 509 pulgadas
se dedicaban a productos estadounidenses; 1 056 a productos mexicanos y
631 a productos europeos o no identicados. Los artículos estadounidenses
aparecían dos a uno en relación con los mexicanos, y cinco a uno en relación
con los europeos. Entre lavadoras, radios, automóviles, cámaras, máquinas
de escribir, películas de Hollywood, cosméticos y medicamentos, termina-
ba preguntando si acaso no se notaba que los mexicanos querían hacer sen-
tir a los estadounidenses en casa [Chase, 1931: 263]. Para mediados del siglo
el american way of life aparecía como el ideal de la modernización mexi-
cana, las palabras sándwich, mitin, líder, boicot, futbol, béisbol, box, smo-
king o switch, entre muchas otras, eran términos de uso común [Woodard,
2002: 260]. En radio, cine y televisión, en especial en estos dos últimos, las
imágenes y sonidos, reiteraban el estereotipo del estilo de vida de la clase
media estadounidense [Pérez Montfort, 2011: 41], y cierta admiración hacia
el vecino del norte. El espíritu nacionalista se veía reservado para ocasiones
especícas y, por lo general, era expresado a través de imágenes estereoti-
padas de lo que se había establecido como “típicamente mexicano” [Pérez
Montfort, 2011: 42]. En términos de festividades navideñas, el estereotipo
se traducía en una conjunción de papel picado, pesebres, ponche, piñatas,
SuSana SoSenSki266
número 60, mayo-agosto, 2014
pastorelas y Reyes Magos, en donde “Santaclós” no era bien recibido [Car-
ballido, 1978: 292].
2
El detonante que propició el enfrentamiento entre los Reyes Magos y
Santa Claus se dio en el contexto de la posguerra, que permitió la reac-
tivación económica del continente americano, así como la cada vez más
creciente inuencia de ideas, productos y aspectos de la cultura estadouni-
dense. En la Navidad de 1951, la prensa mexicana denunció la existencia de
un “movimiento contra Santa Claus”: 15 de los más importantes “gerentes
de los grandes comercios en México” estaban “efectuando reuniones secretas
con el objeto de ‘boycotear’ [sic] al popular viejecito de las barbas blancas y
la casaca roja”. Como argumento principal sostenían que Santa era “un in-
vasor extranjero, pues en el México de principios de siglo no era conocido ni
siquiera de nombre, ya que los obsequios que los padres hacían a sus hijos
coincidían siempre con la llegada de los tres Reyes Magos, Gaspar, Mel-
chor y Baltasar, no con la tradicional Cena de Noche Buena, como ahora”.
3
Lo mexicano se asociaba a lo tradicional, y lo tradicional a lo mestizo, lo
español y lo católico. Santa Claus como el otro, como un extranjero, en un
inicio funcionó para construir un “nosotros nacional”, colaboró en la de-
nición de lo propio frente a lo ajeno. Un pie de foto en la revista Mañana
decía: “Los chiquitines, asombrados de ver en sus manos ropas, juguetes y
dulces, salen felices después de haber conocido a estos Reyes Magos mexi-
canos ciento por ciento”.
4
La misma revista publicó un fotorreportaje titulado
“los Reyes Magos se visten de charros”. En su demanda de rescate de las
“tradiciones mexicanas”, en 1950 un periodista elaboró una, a todas luces
dudosa, reconstrucción histórica en la que añoraba los tiempos del virrey
Martín de Mayorga, en los que, según él, se había organizado la primera
cabalgata de los Magos “en la Plaza de la Constitución” (que todavía no
existía), a quienes la población iba a esperar:
[…] entonces la esta de Reyes no tenía el carácter comercial que ahora respira.
De un tiempo a esta parte las Pascuas parecen hechas para que las tiendas de
comestibles hagan su agosto con los turrones, mazapanes y licores que se ex-
penden en fantástica cantidad, se ha creado la industria de la tarjeta de felicita-
ción, un intercambio nacido en el país vecino que ha prendido en los demás países,
2
Los personajes de la obra “Cuento de Navidad”, de Emilio Carballido, pronuncian
“Santa Clós”.
3
“Con Barrios Gómez”, Mañana, 29 de diciembre de 1951, p. 55. [Las cursivas son mías.]
4
“Los Reyes Magos se vistieron de charros”, Mañana, 14 de enero de 1950, p. 51. [Las
cursivas son mías.]
267Santa ClauS Contra loS reyeS MagoS: influenCiaS traSnaCionaleS en el ConSuMo infantil
número 60, mayo-agosto, 2014
y las fábricas de juguetes trabajan todo el año para dar salida a este regalo,
encanto de los niños […] Pero frente a los nacimientos del clásico portal y frente
a los Reyes Magos se han creado el árbol de Noel y el orondo Santa Claus, cuyo
origen es obra de otras religiones, también respetables para los que en ellas creen.
5
Santa Claus era una gura secular, casi lo contrario a Cristo, no era
una gura religiosa en el sentido tradicional de la religión. En términos
de apariencia, como señaló Ressell W. Belk, las representaciones de Santa
Claus eran hombres viejos y corpulentos, mientras que las representaciones
de Cristo eran jóvenes delgados. En lugar de humildes ropas blancas, la
vestimenta de Santa Claus era de llamativo color rojo. Santa Claus también
era más alegre y a menudo se retrataba su risa característica, “ho, ho, ho”.
“Cristo vivía en una tierra desértica y Santa Claus en una casa acogedora,
situada en la fría nieve del Polo Norte. Cristo era soltero y Santa estaba ca-
sado, y, lo más importante, Cristo proveía de salud o satisfacía necesidades
espirituales, mientras que Santa traía únicamente abundancia material”
[Belk, 1987: 91].
En todo caso, como escribió Monsiváis, si Santa Claus tenía una reli-
gión, ésta era la del consumo. No obstante, varios sostuvieron que, con su
llegada al país, más que objetos se estaban importando ideas religiosas. Se
acusaba de que Santa Claus era una adopción de “los países en que predo-
minaban las sectas y divisiones del protestantismo”,
6
se señalaba que no
había por qué “adoptar legendarias versiones de países extranjeros, ni cam-
biar la sencillez de nuestras creencias infantiles por las de los niños de otros
puntos de la Tierra. La ilusión de la Nochebuena y de la víspera del día de
los Reyes Magos se relacionaba íntimamente con las costumbres y tradicio-
nes religiosas de nuestro pueblo y de nuestras familias”.
7
Valentina Torres
Septién ha señalado que en la década de 1940 ya había “señales de alarma
frente al cambio de costumbres”, en especial en lo referente a la moral cató-
lica. De acuerdo con esta autora, las publicaciones eclesiásticas mostraban
el temor de la Iglesia católica a perder el control frente a la paganización de
la modernidad [Torres Septién, 2006: 175-177].
5
Antonio de la Villa, “Tradición mexicana de los Reyes Magos”, Mañana, 7 de enero de
1950, p. 55. [Las cursivas son mías.]
6
J. Ortiz, “La tradición y la historia de los Reyes Magos”, Jueves de Excélsior, 7 de enero
de 1954, p. 15.
7
J. Ortiz, “La tradición y la historia de los Reyes Magos”, Jueves de Excélsior, 7 de enero
de 1954, p. 14.
SuSana SoSenSki268
número 60, mayo-agosto, 2014
Entre los múltiples reportajes que se publicaron en torno a este tema,
la revista Jueves de Excélsior divulgó una nota traducida por Antoniorro-
bles, el escritor español de cuentos infantiles, titulada “Los Reyes Magos
y Santa Claus”. Dos imágenes antagónicas acompañaban el texto: la pri-
mera mostraba a un Santa Claus caminando solitario en la oscuridad y
la segunda un luminoso pesebre mexicano. El pie de la primera imagen
señalaba que “El nórdico Santa Claus se introduce en nuestro país preten-
diendo inútilmente desbancar a los Santos Reyes de la leyenda dorada”,
a éste se contraponía el texto que acompañaba a la segunda imagen y que
hablaba de la inocencia y la poesía de los nacimientos mexicanos.
8
Otro
reportaje publicado por la revista Mañana el 16 de enero de 1954 describía
a los Reyes Magos de los cuentos ilustrados, con sus coronas y sus guras
majestuosas y elegantes, como de “garbosa y elegante gura envuelta en
seda”, en contraposición con la gordura de Santa Claus vestido en telas
gruesas.
9
Se acusaba que el “ritmo acelerado de la vida moderna” despojaba a
los niños prematuramente de la ingenuidad infantil.
10
Parecía que la mo-
dernización era un proceso ineludible, al menos para los habitantes de las
ciudades. Los Santos Reyes no cabalgaban “en camello, elefante ni caballo
sino en ruidosos tranvías que se [zambullían] en los suburbios citadinos”
11
y terminaban regalando modernos juguetes de plástico. Algunos caricatu-
ristas sugirieron, no sólo a los Reyes Magos sino a todos sus lectores, que no
era sensato resistirse a la modernización; había que “renovarse o morir”. En
una caricatura se representó a los tres magos con antiparras, conduciendo
velozmente sus cargadas motocicletas en la ciudad (véase la imagen 1).
Una preocupación reiterada en la prensa fue que el típico nacimiento
estaba siendo “sustituido por arbolillos de Navidad”.
12
Monsiváis señaló
que “en las primeras décadas del siglo el Árbol de Navidad molestó en
demasía”, ya que era un emblema que equivalía a renunciar “a las raíces”.
13
8
Antoniorrobles, “Los Reyes Magos y Santa Claus”, Jueves de Excélsior, 7 de enero de
1954, p. 26.
9
Antonio Ibarra, “La noche más bella de la infancia, Mañana, 16 de enero de 1954,
pp. 47- 48.
10
J. Ortiz, “La noche de Reyes va perdiendo su simbolismo”, Jueves de Excélsior, 3 de
enero de 1957, p. 14.
11
Antonio Ibarra, “La noche más bella de la infancia, Mañana, 16 de enero de 1954, p. 47.
12
“Romántica tradición de las estas navideñas se pierde por explotación inicua y la
invasión de costumbres de otros”, El Universal, 19 de diciembre de 1951, p. 25.
13
Monsiváis, Carlos, “Sin consumo, ¿quién identica a la Navidad?”, Milenio, 28 de di-
ciembre de 2008, <www.milenio.com>.
269Santa ClauS Contra loS reyeS MagoS: influenCiaS traSnaCionaleS en el ConSuMo infantil
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Para 1958 la Iglesia católica mexicana sugirió a los padres que dijeran a sus
hijos que los regalos provenían del Niño Jesús y no de Santa Claus, además,
pidió instruir a los niños para que representaran escenas del nacimiento en
casa, una costumbre “auténticamente mexicana y bellísimamente cristia-
na”, así el árbol navideño, tradición “muy bonita”, no suplantaría al naci-
miento, al que se consideraba, junto con la piñata, como verdaderamente
mexicano y no una inuencia trasnacional [Ford, 2008: 194].
Otra de las acusaciones contra Santa Claus fue que éste traía consigo
una moralidad ajena a la mexicana. En esta lucha de la tradición mexicana
contra la modernidad estadounidense la prensa se encargó de publicar
textos que, a través de los más abigarrados argumentos, probaran que las
costumbres estadounidenses, signadas por el mercantilismo, “pervertían”
el alma del mexicano y trastocaban las emociones; y que el desplazamiento
de los tres Reyes Magos por parte del poderoso Santa Claus era semejante
Imagen 1
El Universal, 8 de enero de 1956, p. 27.
SuSana SoSenSki
270
número 60, mayo-agosto, 2014
al desplazamiento del danzón por “las simiescas, desquiciadas y absurdas
actitudes que son el ritmo del rock’n roll”.
14
El hogar se queda casi solo, silencioso, sin los cánticos para “acostar al Niño”,
ni los abrazos y los brindis propios de la cena de Navidad, que durante años
y siglos constituyó entre las familias mexicanas un acto de gran trascendencia
moral, que hacía más vigorosos los vínculos de cariño y borraba diferencias y
distanciamientos. El inefable espíritu navideño, tan cristiano y ligado a nuestra raza
y nacionalidad, fue transformándose en un ambiente pueril, desordenado y c-
ticio que, no teniendo cabida ni acomodo satisfactorio en los hogares propios,
buscó salirse de ellos para acudir a los sitios públicos y convertirlo en un evento
social que justica el baile, la inmoderada libación alcohólica, la exhibición de
vestidos y de alhajas deslumbrantes.
15
Santa Claus estaba provocando un cambio en las celebraciones y una
“americanización” de las costumbres mexicanas. El “paganismo” de la mo-
dernidad estaba haciendo que “el silencio y la paz nocturna que envolvían
las estas conmemorativas del Nacimiento de Jesús y de la Adoración de los
Magos” se transformara en “jornadas de bullicio, estridencias musicales,
bailes obscenos y canciones procaces […] Se pierde la tradición”.
16
Con San-
ta Claus la Navidad comenzó a ser una celebración pública del consumo,
el materialismo y el hedonismo [Belk, 1987: 96]. Numerosos artículos, foto-
grafías y caricaturas aparecieron en la prensa mexicana para criticar lo que
se consideraba una “invasión” de costumbres ajenas. Santa Claus fue acu-
sado de “pochismo” importado “sin timbres de aduana” por los “primos”
del norte,
17
este “pochismo” estaba llegando al colmo de su fechoría: “nos
están vendiendo árboles de utilería. Los hay hasta de papel y plástico”.
A Santa Claus se le llegó a acusar de ser un producto para divertir a “las
chicas norteamericanas”, al menos así rezaba el pie de una peculiar foto-
grafía publicada en la revista Jueves de Excélsior en la que tres esculturales
y alegres mujeres en traje de baño, sentadas en una embarcación, sostenían
14
J. Ortiz, “La noche de Reyes va perdiendo su simbolismo”, Jueves de Excélsior, 3 de
enero de 1957, p. 15.
15
J. Ortiz, “Esta noche es Noche Buena”, Jueves de Excélsior, 20 de diciembre de 1956,
p. 43.
16
J. Ortiz, “La noche de Reyes va perdiendo su simbolismo”, Jueves de Excélsior, 3 de
enero de 1957, p. 14.
17
Raquel Díaz de León, “Pasó la Navidad y llega 1954,” Jueves de Excélsior, 31 de diciem-
bre de 1953, p. 33.
271
Santa ClauS Contra loS reyeS MagoS: influenCiaS traSnaCionaleS en el ConSuMo infantil
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un árbol navideño y eran saludadas por un Santa Claus que esquiaba en el
agua con las piernas desnudas (véase la imagen 2).
Imagen 2
Jueves de Excélsior, 31 de diciembre de 1953, p. 33.
A Santa Claus se le acusó de importar, además de religión, moralidad
y costumbres ajenas, una ideología comercial. Esto es interesante porque
muestra que este símbolo popular condensó en gran medida muchas de las
angustias y ansiedades que provocaba la cada vez más fuerte penetración
estadounidense. Santa Claus era esencialmente una gura comercial y pu-
blicitaria asociada a una esta religiosa, era una alternativa a la celebra-
ción del nacimiento de Cristo que no necesitaba pesebre, piñatas, tamales,
ponche ni pastorelas, pero sí centros comerciales, tiendas departamentales
y operaciones de compra-venta. Aunque “su vínculo con la Navidad lo co-
menzó a convertir casi en un icono sagrado”, si Santa Claus era un dios,
SuSana SoSenSki
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sólo podía ser dios del materialismo o de la abundancia material [Belk:
1987: 91]. Los discursos nacionalistas y tradicionalistas se dieron en el mar-
co de una sociedad de consumo en la que ganaba el que vendiera más, por
lo tanto, resulta contradictorio que fueran los medios que tanto atacaron
a Santa Claus los mismos que lo ayudaron a incrementar su presencia en
México. En la temporada decembrina, al terminar de leer cualquiera de las
críticas al personaje, los consumidores de la prensa y publicaciones periódi-
cas, adultos y niños, sólo tenían que dar vuelta a la página para encontrar-
se con anuncios publicitarios de una plana en los que un sonriente Santa
Claus los invitaba a visitar las nuevas tiendas departamentales y les presen-
taba catálogos de pistolas, muñecas, pelotas o autos de plástico importado.
El movimiento de la opinión pública contra Santa Claus que se dio en
México, si bien no alcanzó las dimensiones de la quema pública de un San-
ta Claus que varios centenares de niños realizaron en 1951 en el atrio de
la catedral de San Benigno, en Dijon, Francia, y que dio pie a que Claude
Levi Strauss dedicara algunas páginas al análisis de este personaje, pue-
de entenderse como una forma de resistencia a la cada vez más poderosa
inuencia comercial y cultural de Estados Unidos en México y el mundo.
En Dijon, la Iglesia católica francesa, apoyada luego por la Iglesia protes-
tante, denunció la paganización de las estas navideñas causada por un
mito sin valor religioso. En su hoguera, Santa Claus recibió la condena
de usurpador y herético y de haber desterrado el tradicional Nacimiento en
las escuelas públicas [Levi-Strauss, 2002: 4-5].
loS CaMinoS de Santa ClauS en MéxiCo
Santa Claus fue una invención de los adultos hecha para los niños. Levi
Strauss lo consideró un rito de paso o de iniciación que ayudaba a:
[…] los mayores a mantener a los menores en el orden y la obediencia. Durante
todo el año invocamos la visita de Santa Claus para recordar a nuestros niños
que su generosidad será medida por la buena conducta de ellos; y el carácter
periódico de la distribución de los regalos sirve útilmente para disciplinar las
reivindicaciones infantiles, para reducir a un corto periodo el momento en el
que tienen verdaderamente el derecho a exigir regalos. Pero este simple enun-
ciado basta para hacer estallar en pedazos los cuadros de explicación utilitaria.
Porque, ¿de dónde viene que los niños tengan derechos, y que tales derechos se
impongan tan imperiosamente a los adultos, de tal manera que éstos se sientan
obligados a elaborar una mitología y un ritual costosos y complicados para po-
273
Santa ClauS Contra loS reyeS MagoS: influenCiaS traSnaCionaleS en el ConSuMo infantil
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der contenerlos y limitarlos? Se ve de inmediato que la creencia en Santa Claus
no es solamente una misticación infringida alegremente por los adultos a los
niños; es, en gran medida, el resultado de una transacción muy onerosa entre
las dos generaciones [Levi-Strauss, 2002: 9].
Santa Claus se vinculaba estrechamente con los regalos, sobre todo con
los juguetes, de tal forma que, además de los argumentos nacionalistas, ca-
tólicos y antiestadounidenses contra Santa Claus, su presencia en México
conforma el proceso de construcción de los consumidores infantiles. Santa
Claus era un vehículo para publicitar empresas, tiendas y marcas, era una
suerte de mediador entre los niños y los padres en la sociedad de consu-
mo, es decir, un intermediario para socializar a los niños en la cultura del
consumo.
¿Cuáles fueron los caminos y las estrategias que eligió Santa Claus para
llegar a los niños mexicanos? ¿En qué espacios apareció? Los medios de
comunicación fueron esenciales para perpetuar el mito, pero no sólo la pu-
blicidad de Coca- Cola se encargó de propagar esta nueva tradición. Como
señaló Carlos Monsiváis en 2008, “son incontables los cuentos y las pelícu-
las en donde actúa el zar del Polo Norte, mucho más protagónico que sus
rivales, los Reyes Magos”.
18
Existieron múltiples producciones culturales que
se dieron a la tarea de divulgación. Algunas empresas trasnacionales tam-
bién contribuyeron, entre ellas Sears Roebuck, uno de los grandes alma-
cenes estadounidenses que había abierto su primera tienda en la avenida
Insurgentes de la Ciudad de México, en 1947, y que desempeñó un papel
esencial en la difusión de este personaje. Sus escaparates sirvieron para ex-
hibir la sinergia entre el famoso personaje y la vida comercial. Testimonios
rescatados por la investigación de Julio Moreno dan cuenta de que, para al-
gunos niños, visitar Sears u otras tiendas departamentales fue una forma de
entretenimiento a lo largo del año. Y la presencia de Santa Claus llegó a ser el
momento culminante de esas visitas. Varios niños llegaron a viajar de Pue-
bla hasta la Ciudad de México para ver al Santa Claus de Sears, muy popular
entre la infancia [Moreno, 2003: 204]. En el recuerdo, las vidrieras navideñas
de Sears aparecieron como “un deleite”.
19
La visita y las fotografías con el
Santa Claus de las tiendas departamentales eran prácticas anuales de las
18
Monsiváis, Carlos, “Sin consumo, ¿quién identica a la Navidad?”, Milenio, 28 de di-
ciembre de 2008, <www.milenio.com>, consultado el 20 de marzo de 2012.
19
En una página de internet, el usuario “Deuzzy”, que al parecer nació en 1964, señaló
el 29 de diciembre de 2008: “Me encantó también la foto del Sears, el primero de
seguro es el de Insurgentes, si bien que me acuerdo de sus súper escaparates, era un
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familias estadounidenses, que esperaban su llegada con gran anticipación
y emoción [Okleshen, Menzel y Mittelstaedt, 2000: 231], y esta costumbre
se retomó en México.
En estos días que pasaron, precisamente en una de las vías de más tráco y más
céntrica de la capital mexicana, la Avenida Juárez, un avispado comerciante de
juguetes teatralizó el Santa Claus humanizándolo todo lo posible […] En una
de sus vidrieras, y sentado en cómodo sillón, estaba el personaje, provisto de
un micrófono a guisa de teléfono. Separado por el cristal que exhibía una boci-
na, el comerciante disfrazado de Santa Claus iba anotando las peticiones que le
hacían los niños que deslaban por una plataforma y hacían sus diálogos con
el ociante. Era curioso escuchar aquellos niños, llameantes los ojos, emocio-
nados ante la majestad, balbuceando palabras humildes y siempre convencidos
de que la petición no iba a ser desatendida. Niños que respiraban acomodo
y pobrecitos niños, que allí se alineaban en un espíritu de democracia harto
consoladora.
20
Por su parte, las agencias publicitarias que operaban en México crearon
elaboradas estrategias para incluir a los niños en la comunidad de consu-
midores mexicanos, y Santa Claus fue un imán, no sólo para atraer a los
pequeños a las tiendas sino también para que participaran activamente del
mundo del consumo pidiendo o exigiendo juguetes.
Los niños, además de subrayar su agencia al aprender a escribir anualmen-
te cartas de solicitud de productos a Santa Claus y los Reyes Magos, fueron
instados por los publicistas a señalar la tienda departamental en la que sus
obsequiantes encontrarían sus juguetes favoritos, como la niña de un anuncio
publicado en El Universal en diciembre de 1953, en el que escribía en un piza-
rrón su petitoria de seis juguetes de la tienda Al Puerto de Veracruz [Sosenski,
2012: 204].
El cine desempeñó también un papel importante para la difusión de
Santa Claus en la década de 1950. Por un lado los famosos Santa Claus
invitaban a los niños a visitarlos en las tiendas departamentales, donde se
exhibirían películas infantiles. Esto conquistó la atención infantil e incenti-
deleite ir a verlos, sobre todo en Navidad, ahora ya están bien “cuchos”, <http://www.
skyscrapercity.com/archive/index.php/t-595779-p-4.html>.
20
Antonio de la Villa, “Tradición mexicana de los Reyes Magos”, Mañana, 7 de enero de
1950, p. 55.
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vó el tránsito de los niños, de las calles, los jardines públicos y los parques,
a los centros comerciales. El Palacio de Hierro ofrecía juguetes por menos
de 25 pesos, mientras su Santa Claus animaba a los niños con el siguiente
mensaje: “Amiguitos: los espero personalmente para que me ayuden a es-
coger los juguetes que deseen para esta Navidad. Vengan también a gozar
con el cine sonoro gratis en el 2º piso en nuestro edicio anexo”.
21
Lo mis-
mo ofrecía esta tienda años después para el Día de Reyes.
22
La relación entre Santa Claus y el cine, así como las sinergias comer-
ciales, se vieron también en la pantalla grande. La primera escena del me-
lodrama El Papelerito, lmada en 1951 por Agustín Delgado, mostró a un
pequeño papelero y otros niños que observaban embelesados los movi-
mientos del enorme Santaclós mecánico de Sears, a cuyos pies avanzaba un
trenecito automático, imagen similar a la que podía verse en la publicidad
de Coca-Cola.
23
En 1959 llegaron a México 211 películas estadounidenses. La industria
nacional produjo sólo 89 lmes [Pérez Montfort, 2011: 42], entre ellos la
película infantil y familiar Santa Claus (1959), en la que José Elías Moreno
encarnó al regordete personaje. Desde la primera escena René Cardona,
el director, mostró su preocupación por establecer que Santa Claus no
sólo respetaba, sino conservaba las tradiciones mexicanas. En su palacio,
ubicado en los Estudios Churubusco, el viejo barbón apareció limpian-
do y arreglando cuidadosamente un nacimiento mexicano.
Además, los
productores se cuidaron de representar a los niños mexicanos vestidos
con trajes regionales “típicos”. Aunque los estadounidenses ya tenían pelí-
culas temáticas como Miracle on 34th Street (1947) o White Christmas (1954),
la producción mexicana gustó tanto que no sólo obtuvo el premio a la mejor
película familiar internacional en el Festival Internacional de Cine de San
Francisco, sino que ese mismo año fue traducida al inglés.
En su película Cardona presentó a un extraño personaje, de nombre
“Precio”, representante del mal, enemigo de Santa Claus y encarnado por
un diablo rojo semejante al de las pastorelas. Como señaló Emilio García
Riera, “resultaba curioso que el diablo que se le oponía se llamara PRECIO;
así se convertía a la película en una suerte de campaña de publicidad a fa-
vor de una ‘barata’ absoluta: ‘Vivan los regalos de Navidad, pero sin precio’,
pudo ser su slogan” [García Riera, 1975: 246]. No era fortuito que Ara, una
de las más grandes jugueterías del país, y Sears Roebuck aparecieran en
21
El Universal, 1ª sec., 16 de diciembre de 1951, p. 11.
22
Excélsior, 3 de enero de 1956, p. 16.
23
Véase <http://eldibujante.com/?p=8980>.
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los créditos iniciales como las empresas que habían proporcionado los ju-
guetes utilizados en esta película, la cual efectivamente se convertía en un
vistoso escaparate de los juguetes que los niños podían solicitar. El folleto
publicitario decía:
Allá muy lejos… y muy cerca del cielo, se levanta entre nubes el fabuloso Pa-
lacio de marl, oro y cristal de Santa Claus, el viejo bonachón de ropas rojas y
barbas blancas como la nieve, que tanto ama a los niños. Acorde con nuestra
época, este palacio cuenta con potentísimos aparatos que sirven para mantener
constante y eciente comunicación con todos los lugares de la Tierra. Tiene un
observatorio de cristales, en forma de un diamante, desde el cual Santa Claus
vigila noche y día la conducta de los niños. Hay también una antena captasue-
ños, que sirve para conocer lo que cada niño desea como regalo de Noche Bue-
na, y quizá la más grande, bella y maravillosa fábrica de juguetes, que trabaja
sin cesar bajo la dirección de miles de niños, procedentes de todos los países
que hay en el mundo [García Riera, 1975: 246].
Para entonces, el cartel de la película ya emulaba a la famosa gura de
la publicidad de Coca-Cola. Por otro lado, al mostrar a niños de distintas
partes del mundo cantando villancicos navideños en diversos idiomas, la
película dejaba como moraleja que, sin importar tradiciones, culturas o di-
ferencias étnicas, Santa Claus era para entonces un personaje internacional
en torno al cual se congregaba la infancia. La unilateralidad de los rega-
losdeun generoso Santa Claus animaba a los niños a pensar que el mundo
estaba lleno de cosas y que uno podía obtenerlas simplemente con desearlo
[Belk, 1987: 91]. Otra lección que dejaba este lme era que valía la pena por-
tarse bien, pues los niños buenos conseguían juguetes y los niños malos, no.
En esta antinomia la bondad era recompensada con objetos y la felicidad se
conquistaba a través de la adquisición material.
Sabemos que la radio fue parte importante de la campaña que se utilizó
para difundir a Santa Claus. La zapatería Gua-Gua, ubicada en el centro de
la ciudad, en la calle de Bolívar, número 8, utilizó todos los recursos posi-
bles para atraer a los niños. No sólo tendría a un Santa Claus esperando a
los pequeños “con mil sorpresas” y regalos, sino también había abierto su
departamento de juguetería y contaba con un programa radial en la estación
Radio Mil, donde se podían escuchar las aventuras del Capitán Gua-Gua,
Paco, Morusa y su perrito. Además ofrecía funciones de cine gratis e invi-
taba a los niños a socializar a través del consumo y la integración al club
Aguiluchos Gua-Gua.
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A nales de la década de 1950 Santa Claus aparecía en los hogares,
en las esquinas, en los parques, en la Alameda, visitaba a niños enfermos en
los hospitales y acompañaba a las primeras damas a las entregas anuales
de juguetes; era ya una presencia inherente a las Navidades mexicanas.
Su creciente inuencia provino de una amplia variedad de producciones
culturales, incluyendo no sólo los medios y la publicidad, sino también
la cultura popular, la religión, la familia o la escuela [Okleshen, Menzel
y Mittelstaedt, 2000: 229]. Fue poco lo que pudo hacerse para frenar la
invasión de productos y símbolos estadounidenses, como señala Álvaro
Matute, en esta época “es innegable que la idea de modernización es la
conversión en actos del american way of life. El modelo estaba muy cerca y
se difundía con toda su amplitud por medio del cine y, al promediar los
años cincuenta, por la televisión y los comics” [Matute, 2006: 1]. Eileen Ford
ha documentado cómo Walt Disney inundó aparadores, cines, revistas y
programas de radio infantiles y promovió que los niños se identicaran
con elementos que estaban fuera de México [Ford, 2008: 207]. Incluso pe-
lículas como Cri-Cri el grillito cantor (1963) fueron nanciadas por Disney,
que aportaba cortos animados sobre este cantante. La radio mexicana hizo
sinergia con la prensa y sus programas infantiles fueron patrocinados por
empresas comerciales estadounidenses.
Aunque a mediados de la década de 1960 la Cámara Nacional de la
Industria de Transformación señalaba que “el día de Reyes había sido favo-
recido por el pueblo en el festejo de sus niños, que se calculaba consumían
anualmente cincuenta millones de pesos en juguetes”,
24
se reconocía que
“la vecindad con los Estados Unidos había impuesto la tradición del festejo
en honor de Santa Claus, la noche del 24 de diciembre, como competidora
del 6 de enero”. Si durante la década de 1950 encontramos la preocupación
de que una tradición extranjera se instalara en México, para la década de
1960 Santa Claus puede verse satirizado de manera irreverente en algunas
producciones culturales.
Santa Claus era una personaje y quienes se encargaban de interpretar-
lo, de trabajar debajo de los calurosos disfraces de terciopelo y las bras
sintéticas de barba blanca, eran los sectores populares, esos que iban “a
pie y constantemente con zapatos de descosida suela”, que algunos ob-
servadores describían con “un extraño brillo en su mirada, delante de los
24
“$50, 000, 000 en juguetes gastan los niños de México”, El Universal, 31 de diciembre
de 1964 (en Archivos Económicos, Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada, México –-
–, Juguetes).
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escaparates”.
25
Los intérpretes de esta gura estadounidense fueron res-
catados por algunas obras literarias y cinematográcas. En la obra Cuento
de Navidad [1962] Emilio Carballido, el dramaturgo mexicano, pormenori-
zó los orígenes populares de un desaliñado y harapiento Santa Claus y el
diálogo con su fotógrafo en una tienda departamental: “―¡Ora sí, manito!
¡Hay un madral de escuincles!, ―¡No digas madres porque se van los pin-
ches niños! Párate aquí. Ora, que te vean. ¡Pela la mazorca!” [Carballido,
1978: 294]. Carballido desmitica en este diálogo la supuesta bondad del
viejito de barba blanca que pedía a los niños portarse bien. En la obra de
Carballido se encuentra una denuncia que sintetiza en gran medida qué
sectores de la sociedad mexicana eran los beneciados por Santa Claus
y quiénes los que habían interiorizado esta tradición extranjera. El Santa
Claus de las tiendas departamentales estaba destinado a las clases medias
y altas, atraídas por los productos materiales y simbólicos producidos en el
extranjero [Pérez Montfort, 2011: 40], para quienes vivían en las Lomas, en
Polanco o en el Pedregal, colonias en las que para ese entonces comenzaban
a aorar Santacloses inables en los techos de las residencias.
26
La pelea entre un Santa Claus de barrio, sumido en la pobreza y recha-
zado por los niños y madres pudientes debido a su léxico y su suciedad,
contra un Santa Claus pulcro que recita historias bíblicas, termina siendo
un acercamiento de Carballido a la realidad del consumo y de los consumi-
dores en la Ciudad de México en la década de 1960: éste no es democráti-
co, como no lo es Santa Claus, pues él sólo puede satisfacer las demandas
de los niños pudientes. Cuando en la obra de Carballido la gente exige al
Santa Claus pobre que regrese a su barrio, éste revira: “en mi barrio no hay
payasadas de Santa Claus y retratitos porque allá no hay ni frijoles, cuanti
menos regalos de Navidad” [Carballido, 1978: 301]. La infancia pobre pa-
rece tener que enfrentarse a esa “realidad”. Para los niños de los sectores
populares Santa Claus se revela, ellos ven vestirse a sus padres con las ro-
pas rojas y salir a trabajar. Esta incompatibilidad entre la infancia pobre y
Santa Claus aparece tanto en El papelerito como en la película Santa Claus, en
la que los niños pobres que observan los escaparates donde ríe un enorme
Santa Claus son desplazados, a veces a codazos, por niños vestidos con
sacos limpios y elegantes. Santa Claus no es democrático, no llega a to-
dos. Esto se reitera en la muy célebre película Los Caifanes (1966), dirigida
por Juan Ibáñez. En ella un Santa Claus interpretado por Carlos Monsiváis,
25
Antonio Ibarra, “La noche más bella de la infancia”, Mañana, 16 de enero de 1954, p. 47.
26
Consúltese el Fondo Casasola de la Fototeca Nacional, la fotografía núm. 168286.
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ante el pasmo de un niño papelero que lo observa dentro de una cantina
adornada con papel picado y piñatas, cae de borracho gritando “¡arriba la
naquiza!”, su peluca se quema y apela quejoso al amor de su santa madreci-
ta, para nalmente ser corrido a empujones del lugar. Para la infancia Santa
Claus no es una incógnita, éste se revela como adulto, pero en sus formas
más despreciables.
27
ConSideraCioneS finaleS
He reconstruido un momento en el que una festividad religiosa mexicana
encarnada por los Reyes Magos tuvo que coexistir con una nueva “tradi-
ción” divulgada por la sociedad de consumo a través de la publicidad y
algunas producciones culturales transmitidas por los medios de comunica-
ción. No tuvieron que pasar muchos años para que Reyes Magos y “Santa-
closes” aprendieran a convivir, no sólo en las calles y plazas, sino también
en los centros comerciales y en los hogares. Esto se debió a un contexto de
receptividad de los mexicanos a la inuencia cultural estadounidense, no
exenta de conictos, tensiones y contradicciones. Pero también a que los
comercios notaron muy pronto “que les favorecía más la distinción entre
los regalos de Navidad y los del Día de Reyes, pues aquello abarcaba dos
presupuestos, el de diciembre y el de enero”.
28
Las decisiones de consumo
fueron afectando a la memoria colectiva que, en gran medida, terminó sien-
do comercializada. Finalmente Santa Claus se entretejió con el catolicismo
mexicano y los nacimientos se empezaron a ubicar al pie de los árboles de
Navidad. En Cuento de Navidad, en un centro comercial, un Santa Claus
atiende a una niña que vive en la distinguida colonia Jardines del Pedregal.
Aquí Carballido condensa nuevamente la mixtura que, para ese entonces,
ha alcanzado Santa Claus con la religión católica:
Niña: Y también quiero una muñeca de mi tamaño, vestida de novia. Y una más
chica, de china poblana.
27
En 1981, Héctor Suárez, en la película El Milusos, interpretó también a un migrante
del campo a la Ciudad de México, llamado Tránsito, que sumido en la pobreza y el
analfabetismo, debe desempeñarse en “mil usos”, entre ellos el de interpretar a un
Santa Claus. Al verlo, un compañero dice: “se van a asustar los niños”, “noo, parece
umpire porque le falta el saco”, señala el otro.
28
“Con Barrios Gómez”, Mañana, 29 de diciembre de 1951, p. 55.
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Santa Claus: (Tiene una voz unciosa, grave y tierna, bien educada) ¿Y has sido una
buena niña? ¿Has sido obediente con tus papás? ¿Has rezado tus oraciones?
Niña: Sí, yo sí. Toma mi carta.
Madre: No crea usted, Santa Claus. A veces es una niña un poco retobada.
Santa Claus: (Reprocha dulcemente). Hija mía, hijita querida, no debes ser reto-
bada porque cada retobo tuyo le arranca lágrimas al Niño Dios. Y tú no quieres
hacer llorar al Niño Dios, ¿verdad?
Niña: No. ¿Y mis juguetes?
Santa Claus: Porque el Niño Dios dejó el cielo donde era tan feliz para venir
con nosotros.
[Carballido, 1978: 292-293].
Las transformaciones económicas que vivió México en la década de
1950, y su incesante búsqueda de modernidad, propiciaron un terreno fértil
para el surgimiento de esta nueva tradición. Santa Claus exigía salir de casa,
visitar las tiendas; otorgaba un papel central a las empresas privadas, a los
publicistas y los empresarios. Hacía de los niños consumidores activos y
demandantes, incluso con solicitudes escritas de regalos especícos. San-
ta Claus y los Reyes Magos fueron enemigos irreconciliables sólo por muy
poco tiempo; los cuatro se unieron al mundo del consumo y muchas fami-
lias mexicanas pronto tuvieron a las cuatro guras en su hogar. Es probable
que Santa Claus ayudara a catapultar comercialmente a los Reyes Magos
y que éstos fueron “reinventados” por la publicidad de la época. La tradi-
ción de Santa Claus se esparció casi verticalmente en términos de pirámide
social, y todavía falta estudiar de qué manera se fue asimilando entre los
sectores más pobres de la sociedad mexicana, entre esos “olvidados” que
retrató Luis Buñuel en 1950. Resta también analizar cuáles fueron las apro-
piaciones, las formas en que los niños y los adultos mexicanos decodicaron
los mensajes de la publicidad, cómo se relacionaron con sus experiencias
pasadas y con su vida cotidiana, en suma, cuáles fueron los signicados que
se les asignaron.
Santa Claus fue un extranjero que llegó a México para quedarse y con-
vertirse en parte de sus tradiciones navideñas. Pasó de ser un “extran-
jero indeseable” a un extranjero apreciado, con lo cual su extranjerismo
se diluyó. Santa Claus se convirtió en un espacio de disputas religiosas
e ideológicas, pero también en un espacio de reexión y discusión sobre
“lo nacional” y lo propio, en un país que se veía enfrentado a la cada vez
mayor trasnacionalización de rasgos culturales. Los sentidos que constru-
yeron los mexicanos en torno a Santa Claus se derivaron de los procesos de
interacción entre instituciones culturales, objetos materiales, imágenes y
281
Santa ClauS Contra loS reyeS MagoS: influenCiaS traSnaCionaleS en el ConSuMo infantil
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consumidores. Si bien la publicidad y los procesos del marketing desempe-
ñaron un papel fundamental en la conformación de la memoria colectiva
y la adquisición de esta nueva tradición festiva, y construyeron sentidos y
signicados culturales, no debe perderse de vista que los mensajes comer-
ciales fueron interpretados en diferentes formas por los individuos y las
colectividades.
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